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太月——IT写作/媒体研究 网易科技名博

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互联网渠道——花心男人的女友  

2008-05-08 23:17:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    互联网渠道就像花心男人的女友,是有保质期的!我们姑且严肃一点称之为“生命周期”!

    2008年4月16日晚深圳欢乐海休闲吧里的互联网渠道大会上,我期待的符德坤并没有出现,这位曾经为3721的市场推广立下汗马功劳、被尊称为渠道教父的个性人物,也许是在过去几年对渠道这个话题已经谈论得太多,对如今这种更像是聚会交友式的论坛已经提不起兴趣。

    7年前的那个2001年,为了避开与CNNIC的几个大渠道商的直接竞争,3721在全国大力发展城市级的渠道商。2002年3721慷慨解囊向渠道商们开出50%的利润,如此积极的姿态和极具诱惑力政策使渠道商数量火速上升至近千家,营业收入在2003年飚升至2亿元,以至于雅虎这只国际门户巨头终于忍不住向它抛出橄榄枝。

    3721的成功昭示了渠道惊人的力量,渠道成为网络同行们竞相追逐的产品推广模式。百度、GOOGLE等后来者纷纷效仿,对新经济嗅觉灵敏的渠道商们蜂拥而至。
    
    在渠道的高速发展期,厂商的优惠措施极大地刺激市场的快速扩张,众多为了在新兴市场淘金的渠道商招聘成千上万的业务员,以电话推广、“扫楼”等虽传统却直接有效的方式将“网络营销”理念深入地传播到中小企业界的每一个角落。厦门书生、上海火速等王牌渠道商更是倾注了全副精力,为网络产品的市场启蒙和开拓立下赫赫战功,他们对厂商和行业的贡献可谓居功至伟!

    可是好景不长,随着2003年末3721被雅虎收购,紧接着雅虎又于2005年中下嫁阿里巴巴,由此导致的一系列渠道政策的变更以及给渠道商带来冲击在所难免。由于阿里高利润的直销传统,马云并不太钟情于渠道,加上为了配合阿里巴巴对雅虎进行业务整合,在雅虎的搜索定位之下,3721被撤出主流业务之外。史上最强大的互联网渠道阵容在阿里巴巴的蹂躏下土崩瓦解;2005年下半年开始,随着登陆纳市后的百度品牌在业内的建立,百度开始在广州、上海等一线城市建立直销点,2006年中期,百度在一周内闪电结束与北京两大核心渠道商的合作关系,百度在一级市场的直销模式全面确立;2007年4月,进入中国市场一年半,在渠道商的协助下羽翼渐丰的Google开始密谋在上海建立直销中心抢占大客户;......

    互联网渠道商帮助缔造了中国一个又一个的网络财富神话,可最后却只能作为炮灰灰飞烟灭。在被无情抛弃后,渠道商们开始用“过河拆桥”、“卸磨杀驴”、“兔死狗烹”等极具负面道德情感的字眼强烈谴责互联网厂商。2006年时任厦门书生副总裁的符德坤甚至联合全国数百家渠道商发起大渠道联盟以反抗所谓的互联网霸权!

    可无论渠道商们如何谴责和反抗,强势的厂商依然强势,弱势的渠道弱势依旧,该过的日子还得继续。渠道商们在痛定思痛之后开始寻找自己的新的生存方式,他们开始谈论如何做成互联网行业的国美、苏宁,如何向产业链的上下游突围,于是也就有了本文开头的渠道大会!
    
    像符德坤在2005中国互联网大会上的演讲那样哭诉般的道德谴责是滑稽而可笑的,在笔者看来那只不过是渠道商屁股决定脑袋式的利益诉求而已。渠道联盟的目的是要联手从厂商手里争取到更多的所谓的“公平”,而商业从来就只讲谈判筹码,自己掌握多少谈判筹码,就只能争取到多少份额。此次深圳互联网渠道大会上,广州天拓的总经理黄挺认为渠道商和互联网厂商总有利益冲突的一天,最终形成“博弈”关系。“博弈”一词,可谓点到实处,刺到痛处。互联网厂商和渠道就是在博弈中寻找平衡,一旦平衡被打破,合作关系也就宣告结束。而合作结束,对于渠道商来说也就意味着生命的结束。于是,处于博弈中的互联网渠道商是有生命周期的,也就是它对于厂商的价值周期。

    大多数技术出生的互联网厂商,创业初期依靠渠道帮他们培育和开拓市场无疑是最好的选择。而渠道商的生命周期就是它能够为厂商开拓和维护市场的有效价值时间。一旦市场打开,品牌形成,厂商必然要求重新分配利益,也就是要夺回对最终客户的控制权。当渠道商完成了开拓和维护市场的历史使命,以利益诉求为核心的商业逻辑将会迫使厂商无情地抛弃渠道,这并不能单纯从道德层面去评判。那么对于渠道商来说,要延长自己的生命周期,就得绞尽脑汁保持和增强自身的利用价值。曾经一位销售电力设备业务经理告诉笔者,他说他用70%的精力和时间来将公司老板与电力局的采购负责人隔离开,以维护自己的作为业务经理的核心价值。渠道商之于互联网厂商,又何尝不像打工的业务经理一样,必须花大精力维护自身的利用价值。

    曾经有资深互联网记者不无坦率地指出:“渠道这种产业链最下面的环节是没什么技术含量的,他们只是赶上了好时期,说完就完,这也是没办法的事情。”实际上互联网渠道并没有独立的生存能力,它们必须依靠厂商的产品市场行情,产品高速增长的时候,它们招聘大量的业务员快速创造销售额,而市场低潮时,所有业务员一个月的工资发放便足以亏掉过去大半年的利润。当一个产品的市场处于培育和开拓期,竞争不是特别激烈,各路渠道风生水起,这时候渠道生命力最为旺盛,而当产品市场走下坡路,竞争达到白热化,也就是渠道生命最艰难和最脆弱的时候。

    有人更为担心的是,随着网络产品易用性的不断提高以及和互联网一起成长起来的80后逐渐成为企业主,互联网渠道商作为新产品的培训导师的历史职责将面临结束,而这不仅仅是关系某个渠道商的生命周期,而是威胁到整个互联网渠道行业的生命本身。

    有实力的互联网渠道商们从来就没有停止思考如何向产业链的上下突围,互联网渠道本身并不是一项长久和开心的事业。渠道商生命的长短取决于产品市场周期以及与厂商的博弈结果。也许商业竞争的最大魅力就在于博弈的过程,渠道商们若能充分认识到自己的生命周期特性,调整心态认真地把握自己的利用价值,减少无谓的牢骚,必然能够在商业博弈中更好地享受自己有限的生命!

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