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太月——IT写作/媒体研究 网易科技名博

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网络业向韩寒学公关  

2010-08-02 00:17:03|  分类: 品牌管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                文/太月  云品牌发起人        铭策咨询品牌顾问

网络业向韩寒学公关 - 太月 - 太月——IT写作/媒体研究 网易科技名博

韩寒,无可否认,已经从一个作家、赛车手变成彻头彻尾的娱乐明星,成为焦点新闻人物,任何关于他的风吹草动都可成为新闻。


明眼人都看得出,韩寒不是一个人在战斗,他背后有强大的商业团队在运筹帷幄。由畅销书策划人路金波领衔的万榕书业(前身是贝榕书业)已经和韩寒合作将近十年,去年年底又有财力雄厚的盛大文学加入,过去数年,唱片公司、文化传播公司都与韩寒有过或长或短的合作。


正是有商业力量的加入,才使韩寒能够隔三差五在媒体上以各式的话题出现。


我一直在思考,为什么明星需要不断在新闻中出现?由于互联网行业的思维惯性,我得出的结论是:明星的市场价值由粉丝的数量和忠诚度决定,但粉丝的粘性不高,今天“粉”你,明天便可以移情别恋“粉”别人,于是必须通过大量的公关运作来维持粉丝的数量和粘性。


新闻曝光为韩寒起到两个作用,1.提高知名度,不断增加粉丝数量 2.塑造个人品牌,也就是韩寒风格(通过嬉笑怒骂、幽默的大众式语言点评社会百态,为粉丝解气、让粉丝爽快),提高粉丝的忠诚度和粘性。


高频度的曝光所获得海量、高粘性的粉丝使韩寒的书的销量和代言身价都如火箭般飞速上升,于是各合作方可分享丰厚的商业收益。


既然叫粉丝,肯定是非理性的,于是公关新闻可以影响他们的行为,而粘性不高的科技产品的用户本质上与明星粉丝无异,同样是非理性的。这正是两者相通并可相互借鉴的之处。


所谓粘性不强的产品,是用户离开它或更换它不会有实际损失,于是只能学习明星公关大打情感牌,从感性角度拴住用户。


下面通过几个例子略做分析。


搜索引擎,是典型的粘性不高的产品,用户随时可更换。百度正是深刻意识到这一点,于是早在上市前便将公关工作提上日程。2005年高价请来凤凰卫视当红主持、广州九易广告公司的品牌顾问梁冬,通过一系列的公关运作,硬生生地将百度由一个名词变成动词,进而变成搜索的代名词,在普通用户心中打上深刻的烙印,由此才得以维护庞大用户群的稳定性。


即便如此,百度依然如履薄冰。我的一位女同事,一听到百度的负面新闻,马上改用谷歌,这正是百度一直在公关上不遗余力的原因。它必须不断制造正面新闻,或是至少要恰当地处理负面新闻,才能维护用户的忠诚度。


安全软件,在360的周鸿祎看来,也是粘性不高的产品。用户那天看见厂商又打口水战不爽,也可能马上更换。比如,某些业内人士批判360的商业手法依然很流氓,对于相对专业的人来说,这样的批判确实影响很大,会有一部分人因此放弃360。但360号称数亿的用户基数当中,大部分是菜鸟级用户,对他们来说,那些技术性较强的批评文章,看都看不懂,谈何影响?


在我看来,360的商业手法无可厚非,毕竟商场上的好手谁都不是省油的灯,而360安全软件本身,如果没有价值,绝不可能有如此庞大的用户。只要360是有价值的产品,那么它要做的就是,策划尽可能多关于自身产品的正面新闻,覆盖负面声音,这样便能稳定用户的情绪。


不过,我个人觉得,360的公关手法太过狭隘,大部分是关于产品本身。其实关于安全软件本身并没有多少可以谈的,对于菜鸟用户也缺乏趣味性,建议360跳出安全框子,策划更多的有趣的新闻,比如可将触角伸向公益、娱乐、时尚等领域,这才是普通用户喜闻乐见的,才能更好地维护并提高用户的忠诚度。再者,360的品牌内涵如仅定位于“安全”,由于该领域竞争激烈,难以成为行业标准,实际上,360众多的功能已远远超出安全领域,更类似一个电脑管家婆,如果能将内涵延伸至此,则在品牌塑造上更容易抢占制高点,成为标准。


B2C购物网站,同样是无粘性产品。买一本书,有N多个网站可以选择,大同小异。那么为何大部分用户卖书还是会习惯性去卓越、当当呢?原因无它,这两个网站都在书籍网购方面已形成自己的品牌声誉,这就像韩寒的文章已经形成自己的风格一样,忠诚的粉丝就是喜欢。


这一点对于垂直B2C尤为重要,你能否成为你所从事的产品领域的网购代名词,将决定你能否抢占该领域的龙头地位,或曰,获取大部分市场份额,比如你是做品牌折扣的,能否让消费者一提起品牌折扣的网购,就想起你?而这,需要针对品牌折扣主题长时间、持续策划公关新闻来建立和维持。一旦建立,将获益匪浅。


你的产品属于粘性不强的品种吗?若是,考虑一下吧^_^


最后强调一点,公关主要是锦上添花,难以雪中送炭,韩寒受商业团队的青睐,前提是他确实有料、有价值,作为公司,只有将你的商品和服务做好、尽可能好,公关才能帮你迅速增值、大放溢彩!(文/太月  云品牌发起人         铭策咨询 品牌顾问)


 

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